Del clic al agente: cómo la inteligencia artificial empieza a comprar por nosotros

El comercio elhttps://www.iprofesional.com/tecnologia/422998-el-comercio-electronico-sigue-imparable-crece-un-30-y-rompe-records-de-facturacionectrónico argentino está en una etapa de crecimiento e ingresaen una nueva fase donde la inteligencia artificial (IA), los datos y la personalización redefinen las reglas del juego. Con una facturación que en 2025 tuvo un crecimiento del 55% interanual, el canal se consolidó y empezó a volverse más sofisticado en cómo opera y compite.

Pero más allá del crecimiento, lo más relevante es cómo cambia el comportamiento del consumidor. Según el estudio anual de la Cámara Argentina de Comercio Electrónico (CACE), mientras las órdenes crecieron apenas un 3%, las unidades vendidas aumentaron un 28%. Esto muestra un usuario más estratégico: no compra necesariamente más veces, pero sí compra mejor. Planifica, compara y optimiza cada decisión, elevando el ticket promedio.

En ese contexto, donde el 85% de los usuarios investiga en línea antes de comprar y el 62% de las empresas ya incorpora inteligencia artificial en sus procesos, cambian las marcas y los consumidores, y también empiezan a transformarse los actores que sostienen toda la experiencia de compra.

Este cambio se da además en un entorno cada vez más omnicanal. Muchos usuarios comienzan su recorrido en línea, incluso si terminan la compra en una tienda física. A la vez, categorías como alimentos y bebidas empiezan a ganar protagonismo en el canal digital, mientras que turismo sigue al frente en facturación. Y hay un dato que suma presión competitiva: el 47% de los argentinos ya compra en el exterior.

Integración de la línea de tiempo del comercio electrónico

La venta en línea dejó de ser el diferencial, ahora la competencia pasa por cómo se paga, cómo se decide y cómo se integran todos los momentos del consumo. Y ahí es donde el sistema financiero empieza a jugar un rol mucho más activo, incorporando tecnología para anticiparse al usuario y simplificar cada interacción.

Hoy estos actores buscan ir un paso más allá y revolucionar la experiencia financiera, algo que ya se observa claramente en la Argentina con iniciativas lideradas por Mastercard, Banco de la Nación Argentina y Modo, apalancadas con fuerza en inteligencia artificial.

Esta nueva etapa se basa en la incorporación de agentes de IA, capaces de buscar productos, comparar ofertas y ejecutar pagos de forma autónoma. No se trata solo de automatizar por automatizar: la clave está en que estos agentes pueden interpretar el contexto del usuario: su ubicación, hábitos de consumo y patrones de compra, para ofrecer decisiones más relevantes y eficientes.

Si bien el proceso se vuelve mucho más ágil, la intervención humana no desaparece: el usuario sigue siendo quien autoriza las transacciones, ya sea mediante huella digital o reconocimiento facial, lo que garantiza seguridad y control.

Este modelo se conoce como banca agéntica, y ya fue probado mediante pilotos con Mastercard Agent Pay, una herramienta que utiliza agentes inteligentes entrenados específicamente para iniciar las transacciones y asistir al usuario durante el proceso de pago. En este esquema, el cliente solo debe validar la operación, mientras que la IA se encarga del resto.

El objetivo de fondo es que la experiencia de compra y bancaria vaya más allá del uso del celular. Ya no se trata solo de abrir una aplicación y realizar una operación, sino de ofrecer una experiencia más integrada, continua y proactiva, donde la IA acompaña al usuario en todo el proceso de decisión.

En paralelo, la operación también evoluciona para sostener este nivel de exigencia: más del 37% de las entregas ya se realizan en menos de 24 horas y el financiamiento permenece como un factor determinante, con 8 de cada 10 consumidores valorando las cuotas como parte de su decisión de compra.

La capacidad de automatizar pagos, comparar precios y gestionar compras con IA avanzada permite a bancos y billeteras tradicionales diferenciarse y ofrecer una propuesta de valor distinta frente a otras plataformas. Además, este enfoque facilita una toma de decisiones más informada, ya que se basa en un mayor volumen y calidad de datos sobre el comportamiento del consumidor.

En este escenario, el marketing cobra un rol aún más relevante, ya que será clave para diseñar estrategias que ayuden a simplificar la experiencia de compra y a maximizar el valor para el usuario. Todo esto hace que el comercio electrónico siga ganando terreno, no solo en Argentina, sino como un factor de expansión y transformación a nivel global.

(*) Responsable científico de CSA Latam.