Cae la tarde en la Ciudad de Buenos Aires y el calor del verano no da tregua en el Ugi’s de Avenida San Juan y Deán Funes. La muchachada no aguanta más. “Amigo, ¿me bancás que paso por casa a buscar la malla?”, dice un afortunado al que, se ve, han invitado a alguna pileta. “¡Cómo vas a decir malla! Se dice traje de baño, grasa”, obtiene por respuesta. En este breve diálogo de carácter quizá alegórico pueden advertirse todas las paradojas del brionismo, movida de alta rotación en las redes sociales y que hace un par de semanas se plasmó en el libro El Método Briones: cómo promocionar y vender cualquier cosa, publicado por la multinacional Penguin Random House. El Economista saludó su lanzamiento con una nota dedicada al “fenómeno Beltrán Briones”, con extractos de la obra.
Beltrán, lobo de Wall Street argentino, ha insistido en que el libro está dirigido a dueños de PyMEs y a emprendedores que quieran optimizar sus negocios. Pero se subestima: teniendo en cuenta que el año pasado no pude tomarme un solo colectivo sin oír su voz o ver su cara en una pantalla porque alguno de los pasajeros reproducía uno de sus infinitos reels, no es arriesgado decir que el brionismo es ya mucho más que otra silvestre técnica de marketing para empresas. Lo más probable es que el libro sea comprado para satisfacer la necesidad de optimización de marcas personales en redes de los muchachos argentinos que quieren pegarla.
El narrador de este breve compendio podría pasar por el fundador de una nueva religión. Parece como si este amigo de la Cienciología estuviese secretamente movido por el impulso de convertirse en un predicador, en un nuevo profeta. No le hace justicia a Beltrán considerar su libro en la misma categoría que manuales de autoayuda financiera como Padre rico, padre pobre, de Robert Kiyosaki, o Hábitos atómicos, de James Clear. Tengo para mí que El Método Briones va a terminar siendo uno más en la larga serie de los manoseados libros para pretendidos hombres de acción que se convierten en best sellers de aeropuerto y que fascinan a personas ambiciosas y de inteligencia e instrucción limitadas, como El arte de la guerra de Sun Tzu, El príncipe de Maquiavelo, De la guerra de Clausewitz, incluso Conducción política de Perón.
Ser como uno
“No tenés que ser un genio, no tenés que ser un tocado por la varita mágica, no tenés que contar con una red de contactos interminable para que te funcione. Solo tenés que seguir los pasos que describo”. Así abre El método Briones el Licurgo del real estate argentino. La prosa se mueve con una agilidad casi aforística; los párrafos son breves y parecen divididos de manera arbitraria, de acuerdo a necesidades más oratorias que de texto escrito; la onda es la de un self made man local afectado de una megalomanía causada por la viralización meteórica.
Abundan los lugares comunes del ecosistema emprendedor, como la insistencia en que los datos duros importan más que las opiniones, o la perorata de que vender es satisfacer necesidades del consumidor. Pese a dar la impresión de que el texto está co-escrito por la inteligencia artificial, al leerlo no pude evitar sentirme contagiado por la ilimitada confianza briónica en las propias capacidades, como si estuviese leyendo My Early Life de Churchill. Beltrán debe haber prompteado la célebre frase “dadme un punto de apoyo y moveré el mundo” y después publicó la respuesta. Basta dar vuelta el libro y ver la foto de la contratapa, con esa sonrisa entradora y pícara de George Clooney criollo, para sentir que el éxito de Beltrán es nuestro éxito.
Hacía rato se sentía entre los muchachos la necesidad de una alternativa moral y estética para encauzar las ansias de estatus personal. Ya no era suficiente con consumos culturales genéricos para definirse a uno mismo. Olga y Luzu son demasiado normies; leer a Mises, a Hayek o Hoppe, muy de marginal. Entonces, justo cuando habían cedido las últimas resistencias del absurdo consenso argentino de que la gente con plata tiene que vivir acomplejada e inhibida pretendiendo que no la tiene, apareció Beltrán. Desde las mesas del restorán del Four Seasons, que no restaurante, Briones nos mostró que las cosas pueden ser diferentes. Por eso digo: pongámosle una ficha. Nos recordó que en la Argentina no se merienda, no se dice que algo es rojo sino colorado, y que si vivís en Almagro o en San Cristóbal no vivís en el centro.
Lo que no existía era un influencer idiosincráticamente cheto, como dicen los muchachos en la jerga de las tribus urbanas, y que hiciera de eso su personalidad virtual.
Estas cosas, en rigor, no son novedad. La novedad es que ahora todos las saben. Beltrán es un Napoleón de la gente como uno. El barrio, aunque fuera Recoleta, le quedó chico. Ya existían influencers palermitanos, indies, mormones, intelectuales, cómicos. Cada uno tenía su nicho. Lo que no existía era un influencer idiosincráticamente cheto, como dicen los muchachos en la jerga de las tribus urbanas, y que hiciera de eso su personalidad virtual. Este es el caso con Beltrán más allá del real estate, que es la parte manifiesta y superficial del “fenómeno Briones”. Su modelo de negocios y de marca personal no tiene límites porque, si bien no todos quieren ser palermitanos, ni todos quieren consumir contenido intelectual o cómico todo el tiempo, ¿quién no quiere plata, en todo momento y más allá de sus gustos personales? La tribu urbana a la que pertenece Beltrán, la única capaz de trascender todas las barreras, estuvo públicamente reprimida por mucho tiempo. Beltrán le dio nuevos bríos, entendiendo la verdad inmutable y conocida desde siempre de que todo el mundo quiere identificarse con la gente con plata. Ya sin obstáculos ideológicos en esta Nueva Argentina, se dio cuenta de que no tiene techo. “El mundo entero es una audiencia potencial”, escribe en un momento. Cuenta Plutarco que Alejandro, llorando porque Anaxarco le hablaba de la infinidad de mundos existentes, preguntó: “¿No es digno de llanto el que siendo infinitos los mundos aún no hayamos llegado a ser siquiera los amos de uno solo?”
Beltrán es la culminación del aspiracional influencer, la única carrera abierta hoy al talento de los argentinos. Generosamente nos allega la clave del palpable éxito en redes de su marca personal. Los tímidos tanteos anteriores en la dirección de Beltrán habían sido burdos o marginales: el Colorado Masivo, La Reini, Tino Mossu, Ramiro Cubría. Desde antes, y por fuera del formato del reel, hubo algo de esto en Cositorto y otros. Nadie se podía tomar estas cosas en serio. Cualquiera con dos dedos de frente o más de 12 años era incapaz de comprar nada de eso.
Pero el método grosero se perfeccionó con Beltrán; donde otros fracasaron, él va a triunfar. Donde otros te hacían desear un Rolex (grasa y de new rich), Beltrán te hace querer un Tudor o un Tag Heuer. Donde otros te hacían querer un Lamborghini, Beltrán te hace querer un Corolla o un Etios, porque no tiene sentido andar por la calle en la Argentina con un auto caro. Si otros usaban chombita, Beltrán exhibe una camisuli à la corpo, aunque lo suyo sea el mundo PyME. Si otros te hacían querer vivir en Nordelta, Beltrán todavía se aferra a su Recoleta: Make Recoleta Great Again. El modelo de Beltrán, además, tiene la virtud de ser autóctono, orgánico y criollo: no es un trasnochado que quiere importar la marca personal de algún símbolo juvenil de éxito con olor a huevo del primer mundo como Amadeo Llados o Andrew Tate. Es cien por ciento made in Argentina, y eso le suma atractivo.
La bataya cultural
Tengo una visión: puedo ver a Beltrán ahora mismo saliendo de La Biela una noche de primavera de cielos despejados y aromas a jazmín. Todo es perfecto y la noche invita a la tranquilidad, pero el espíritu de Beltrán se revuelve inquieto. El aire de la noche viene cargado de sugestiones ominosas para los espíritus capacitados para discernirlas. Beltrán es uno de esos espíritus superiores, dotados de una voluntad indomeñable y de un afán incansable de medirse con el mundo. Sale a la plaza, de cara al Cementerio de Recoleta. En sus facciones toscas, que sin embargo revelan que ha nacido para acaudillar usuarios de Tik Tok, se adivina una angustia insondable. La omnipresente y pícara sonrisa se borra de su rostro; desde su imponente metro noventa otea el horizonte más allá de los árboles y dirige la mirada hacia el río. Sabe, intuye, siente qué hay ahí, allende la Avenida del Libertador, tras las vías, en esa ubicación premium. Sí, aún reinan las tinieblas en parajes de esta tierra dejados de la mano de Dios. Puede olerlo. Es la némesis del desarrollador inmobiliario: la Villa 31, con su arrogancia plebeya que desafía el trabajo del hombre.
El Prometeo recoletense siente una abominación revulsiva. Su alma se rebela contra la pasividad de sus amigos y sus conocidos, contra la vegetativa y vulnerable high society argentina. Desde el principio fue así: desde que decidió dejar de estudiar la Licenciatura en Finanzas en la UCEMA y renunció a ser un vulgar y cómodo filisteo que no quiere hacer nada más de su vida que trabajar en una corpo. Beltrán está llamado a algo más que salir por un tubo desde el Argentina Modelo, Los Molinos, el Palermo Chico o El Salvador hasta un cómodo trabajo de oficina. Su destino al principio parecía ser el emprendedurismo en el mundo PyME, pero no puede con su genio que le sugiere que eso también le queda chico. No entiende cómo su cohorte socioeconómica es capaz de vivir con tranquilidad mientras, tan solo a unos metros es acechada por lo incomprensible, por la enfermedad, las tempestades y la muerte. Será su misión recobrar el paraíso para la gente como uno de las mismísimas garras de la necesidad, el hambre y la miseria, azotes del género humano. Irá hasta el fin del mundo para realizar su visión si es necesario. Como un Cecil Rhodes argentino, abrirá las tierras incultas a los proyectos inmobiliarios, a las torres, al dinamismo, a la modernidad.
“La realidad es que toda idea nueva, toda innovación y toda creación, a fin de cuentas, arranca con una corazonada, con una intuición”, escribe en su libro. El genio de la especie le revela su Corán al gran hombre, que se apresura a promptear esa intuición en Chat GPT: el resultado es El Método Briones, un panfleto para formar a los futuros Howard Hughes de entre jóvenes argentinos mal socializados y adictos a la pantallita. Su primera jihad será reducir las hectáreas de la Villa 31 a un yermo inhabitado y, entre los escombros, sentenciar: Veni, vidi, vici.
‘Beltrump’, en cambio, se mantuvo fiel a su método: categórico, sincero, fanfarrón, confiado, guitudo, tenaz, exitoso, cheronca.
No estoy forzando tanto las cosas: hace no mucho, el dilema terrible cristalizó con claridad meridiana en la forma de un debate sobre la Villa 31 olvidable entre Beltrán y María Migliore en TN. En esa ocasión, Migliore representó no solo al pobrismo buenista en particular, sino también a un atributo de la Vieja Argentina en general: el es-más-complejismo. Beltrump, en cambio, se mantuvo fiel a su método: categórico, sincero, fanfarrón, confiado, guitudo, tenaz, exitoso, cheronca. “Hace tiempo que noto algo: los emprendedores no piensan demasiado”, dice en un momento del libro. “En cambio, he visto que personas muy inteligentes y formadas, antes de actuar, dedican un tiempo interminable a estimaciones teóricas. Acaban encontrando tantos problemas potenciales que, finalmente, no hacen nada”. El triunfo de Beltrán en el debate fue devastador.
De cualquier forma, es probable que la propuesta para deshacerse de la Villa 31 haya sido irrelevante, y que Beltrán no le haya dedicado ni cinco minutos de atención al asunto y haya tirado la primera boludez que se le vino a la cabeza para generar engagement. Casi que lo admite en el libro: “Independientemente de cuál era mi propuesta, esta tuvo mucho alcance a nivel nacional”. El caso es que a Briones no lo van a frenar vulgares escrúpulos. Es obvio que su ascenso a la fama será coronado por el destino inevitable de todos aquellos nacidos para mandar: alguna eventual incursión napoleónica en la política. Beltrán lo intuye y lo sugiere todo el tiempo, ya sea comparándose con Menem y con el Javo, comentando sobre asuntos de interés público, insistiendo con que ahora mismo no le interesa la política, contando que le han pronosticado una carrera política inevitable. Me atrevo a hacer una sugerencia: la comparación con el Javo o con Menem se queda corta. Beltrán: estás para medirte con los grandes de la historia.
Ya se sabe que la larga agonía del país pedía que la salida de la encerrona psicológica e identitaria de su neurótica, cholula y empobrecida población fuese por el lado del mercado. Beltrump, vendedor nato, vino a satisfacer una necesidad que se pedía a los gritos: la de una versión no trash de esa salida por mercado, diciendo cuarto en lugar de pieza. Es más: si esto fuera una nota de Página/12, y si yo adoleciera del mismo pathos que sus columnistas, pondría el grito en el cielo. Diría que el manual de Briones es el compendio para nuestra época: es apolítico pero presupone que, en la vida en general, todo es una venta y todos estamos optimizando una marca personal en todo momento: “La habilidad más importante que podés adquirir […] es aprender a hacer marketing de vos mismo”. Compara varias veces su éxito de marketing con el del Javo; la prosa es moralizante pero a la vez impersonal; el contenido es trivial y solo una excusa para amplificar su importancia personal; ilustra como nada la lamentable sospecha, que se está convirtiendo en convicción entre los muchachos, de que lo único que queda por hacer es intentar pegarla.
El libro ilustra como nada la lamentable sospecha, que se está convirtiendo en convicción entre los muchachos, de que lo único que queda por hacer es intentar pegarla.
Confieso que me siento un nabo a pedal reflexionando sobre un libro tan Chat GPT y citándolo como si sus pasajes significaran algo, cuando el libro es apenas una excusa para ganar plata pero tambíen hacer más famoso a su autor. Esta reseña, de hecho, contribuye a blindar el carácter tautológico de las enseñanzas sobre influencerismo y marcas personales de Beltrán: una vez que ponés en marcha tu marca, todo comentario sobre ella solamente contribuye a su éxito. El Sistema Briones es inexpugnable, se confirma a sí mismo, no le entra una bala. “Ahora también sé que viste mi video, te tomaste el tiempo de comentarlo y estás presente consumiéndome”, escribe. ·Entonces, la conclusión es que, evidentemente, mi método funciona”. Si llegaste hasta acá, estás en la misma.
A mí no me inquieta nada de esto: no me molesta que le vaya bien a Beltrán y no soy uno de los haters que, motivados por la frustración y la envidia, le desean el mal. Sé que tiene un hambre voraz de comerse el mundo, que va a barrer la Villa 31 hasta los cimientos y que, cuando su libro venda 100.000 copias, él o Chat GPT escribirán el segundo: va a ser como una secuela de Una excursión a los indios ranqueles. Lo único que me preocupa es que el seco, insufrible y para nada grandilocuente estilo literario de la inteligencia artificial pueda ponerle un techo a la difusión y pregnancia del evangelio civilizador briónico. Así que, Beltrán, por si te sirve: mi pluma humana está disponible.
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