“Hay sólo cinco restaurantes en el mundo donde se come carne como la nuestra. Tres están en Buenos Aires.”
Era un aviso de Smith & Wollensky, la parrilla más sofisticada de los EEUU, nacida en 1970 y con dos locales, uno en Nueva York y otro en Chicago. Fue publicado a fines de los ’90 en medios gráficos y revistas internacionales. El mensaje buscaba posicionar a Smith & Wollensky como el templo de la carne americana, pero al mismo tiempo reconocía a Buenos Aires como la otra gran capital mundial del bife, con guiño porteño y sofisticado humor anglosajón.
La campaña fue muy comentada en su momento por su ingeniosa mezcla de orgullo y humildad: mostraba seguridad en la calidad del producto, pero también respeto por la tradición argentina del asado. Muchos publicitarios la mencionan todavía como uno de los grandes ejemplos de publicidad minimalista y branding emocional en gastronomía.
Fue, sin duda, la mejor publicidad para la carne argentina, que por entonces sufría la veda en el mercado estadounidense por la remanida cuestión de la aftosa. La restricción se removió al despuntar este siglo cuando Argentina dejó de vacunar y alcanzó el status de libre de aftosa, sin vacunación. Hasta entonces, solo podía ingresar carne de la Patagonia, tras los esfuerzos de la diplomacia comercial en cabeza del entonces embajador Diego Guelar. Otro gran promotor con sus famosos asados semanales bajo el lema “Smiling Beef Club”.
El mercado norteamericano era el más interesante del mundo y valía la pena el esfuerzo de dejar de vacunar. Pero el riesgo era grande. Si bien en la Argentina no había actividad viral, la frontera no era segura. La fiesta duró poco. En menos de un año irrumpió la fiebre y fue un desastre inolvidable. Perdimos todos los mercados, incluso los que aceptaban el status de libre de aftosa, con vacunación.
Volvimos a vacunar y no hubo más brotes en los últimos veinte años. El mundo entendió que el riesgo de importar carne de los países que todavía vacunan es inexistente. Se toma la precaución de que no se introduzca carne con hueso, porque en teoría el virus podría anidar en la médula ósea.
Así, se fue reabriendo el mercado de los EE.UU. Se consiguió una cuota de 20 mil toneladas con un arancel del 10%. Argentina les vende otras 15 mil con arancel del 36%. Un granito de arena en el desierto: los norteamericanos consumen 12 millones de toneladas de carne vacuna. Importan 2 millones y exportan la misma cantidad.
Ahora, el gobierno de Trump amplió la cuota de bajo arancel a 80 mil toneladas. Es una gran noticia para la Argentina, ya que significa un aumento del 10% del volumen exportado este año. Pero sobre todo porque abre una gran posibilidad para los cortes de alto valor. Hasta ahora casi todo lo que se exporta es carne para manufactura, atendiendo el enorme mercado de las hamburguesas (tanto en los fast food como en las góndolas).
En otro de sus habituales exabruptos, la jefa del Departamento de Agricultura, Brooke Rollins, calificó a las hamburguesas como “comida chatarra” y reivindicó los cortes anatómicos, sin moler. El dislate enervó aún más al lobby vacuno de los EEUU, que está que trina por la decisión de ampliar la cuota para la carne argentina. Los contrarios también juegan… Trump dijo que los ganaderos tienen que bajar sus precios, que están en niveles históricamente muy elevados después de la pérdida de medio millón de terneros por la sequía.
La cuestión es que Rollins está haciendo lo mismo que Smith & Wollensky hace un cuarto de siglo. Con sus dichos, está promocionando indirectamente la venta de cortes de alto valor. Es cuestión de aprovechar la bolada. La Argentina está obnubilada por el enorme mercado chino, que se lleva el 70% de la carne. La nueva cuota norteamericana triplica el volumen de la Hilton y la de carne de feedlot (481), abriendo una oportunidad imperdible. Hay que prepararse para atender un negocio de 600 millones de dólares anuales para un producto del que algo sabemos.
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