El estudio analiza la transformación en la ilusión de homogeneidad de ser un país “de clase media” a la verificación taxativa de la heterogeneidad, lo que obliga a las empresas a repensar sus modelos de negocio multitarget.
Durante muchas décadas, la sociedad argentina se construyó bajo un imaginario de clase media basado en la ilusión de homogeneidad y de una movilidad social ascendente. Mediante publicidades, programas de televisión y series, todos se sentían interpelados bajo este paraguas. Pero en los últimos años, esa homogeneidad se resquebrajó y hay un estudio que analiza y explica las razones de su fragmentación.
“Las 3 Argentinas” es un informe elaborado por la Consultora de Estrategia Moiguer que describe las diferentes realidades que vive cada clase social en nuestro país, caracterizando antropológicamente sus percepciones, sus prácticas, su mirada del mundo y cuál es el impacto de esta fragmentación en el consumo.
La primera conclusión a la que se abordó refiere a que esa ilusión de homogeneidad de clase media se fractura dando nacimiento a 3 argentinas, una nueva clase alta, media y baja muy marcada. Donde las empresas deben repensar sus modelos de negocios para atraer a nuevos consumidores.
El CEO de la consultora, Fernando Moiguer, aseguró en diálogo con C5N que “los cambios continuos y profundos de las últimas décadas están modificando la estructura a nivel cultural e idiosincrático. Lo que revela el estudio es que a la fragmentación económica se le suma una fragmentación cultural que se traduce en distintas expectativas, valores y comportamientos por clase social”.
El motivo del quiebre tiene sus fundamentos en la sedimentación de los extremos en la pirámide social: el impacto económico solidificó la fragmentación social y la educación, ya no funciona como un motor de movilidad ascendente:
- El 93% del segmento ABC1 (clase alta) es crónico e inamovible, siempre van a pertenecer a esa clase.
- El 66% de la clase baja es crónica (dentro de esta, el 91% del segmento D2 -clase
- baja inferior- también lo es).
- El 70% de la clase baja tiene más educación que sus padres, pero esto no se tradujo en un ascenso de clase social.
Por ende, la movilidad económica ya no implica movilidad sociocultural. Las 3 Argentinas, que siempre fueron estructuralmente distintas, también empiezan a serlo culturalmente.
Cuáles son las diferencias en las proyecciones por clase de “Las 3 Argentinas”
El estudio revela que en la actualidad existen tres argentinas (5% Clase Alta, 45% Clase Media, 50% Clase Baja) que anteriormente solo se podían encontrar en términos económicos, pero ahora, empiezan a traducirse a nivel cultural e idiosincrático.
Respecto del deseo
- Clase alta: Mira el mundo y proyecta a futuro, siendo el deseo su motor. Pensar en vivir mejor, en tener un mayor equilibrio entre la vida laboral y la vida personal es una reflexión instalada solo en esta clase social. El 41% dice que tener “más tiempo libre” es lo que lo haría más feliz su cotidianeidad.
- Clase media: Mira más la coyuntura local y le teme al futuro. Tiene aspiraciones y deseos, sin embargo, sus posibilidades están restringidas. Un 42% indicó que lo que le haría más feliz su día a día es “consumir sin restricciones”: poder salir y comprar lo que quiera, ir a restaurantes que le gustan, etc.
- Clase baja: Mira su entorno, y va proyectando día a día porque ahí se juega su subsistencia. El deseo, en este plano, está ausente de su discurso porque su realidad no le permite conectar con la posibilidad de algo más que lo cotidiano. Un 44% respondió que lo que haría más feliz su cotidianidad es “no tener que fijarse en el precio de la comida”.
Respecto del consumo y el ahorro
- Clase alta: El concepto que rige su acto de compra es la oportunidad, ahorra en dólares y la plata extra la utiliza de manera hedónica. El 53% utiliza el excedente de su presupuesto cotidiano en viajes.
- Clase media: El concepto que rige su acto de compra es la conveniencia, intenta ahorrar en dólares pero también en pesos y la plata extra que utiliza es para darse esos gustos que en algún momento fueron cotidianos y hoy extraña poder alcanzar. El 39% utiliza su presupuesto en compra de ropa y zapatillas.
- Clase baja: A la hora de comprar privilegia el rendimiento, todo aquello que optimice su presupuesto maximizando cada peso gastado. Un 36% utiliza su presupuesto extra en consumos de primeras marcas.
Respecto del deseo
- Clase alta: Mira el mundo y proyecta a futuro, siendo el deseo su motor. Pensar en vivir mejor, en tener un mayor equilibrio entre la vida laboral y la vida personal es una reflexión instalada solo en esta clase social. El 41% dice que tener “más tiempo libre” es lo que lo haría más feliz su cotidianeidad.
- Clase media: Mira más la coyuntura local y le teme al futuro. Tiene aspiraciones y deseos, sin embargo, sus posibilidades están restringidas. Un 42% indicó que lo que le haría más feliz su día a día es “consumir sin restricciones”: poder salir y comprar lo que quiera, ir a restaurantes que le gustan, etc.
- Clase baja: Mira su entorno, y va proyectando día a día porque ahí se juega su subsistencia. El deseo, en este plano, está ausente de su discurso porque su realidad no le permite conectar con la posibilidad de algo más que lo cotidiano. Un 44% respondió que lo que haría más feliz su cotidianidad es “no tener que fijarse en el precio de la comida”.
- Respecto del consumo y el ahorro
- Clase alta: El concepto que rige su acto de compra es la oportunidad, ahorra en dólares y la plata extra la utiliza de manera hedónica. El 53% utiliza el excedente de su presupuesto cotidiano en viajes.
- Clase media: El concepto que rige su acto de compra es la conveniencia, intenta ahorrar en dólares pero también en pesos y la plata extra que utiliza es para darse esos gustos que en algún momento fueron cotidianos y hoy extraña poder alcanzar. El 39% utiliza su presupuesto en compra de ropa y zapatillas.
- Clase baja: A la hora de comprar privilegia el rendimiento, todo aquello que optimice su presupuesto maximizando cada peso gastado. Un 36% utiliza su presupuesto extra en consumos de primeras marcas.
Respecto de las expectativas y el horizonte de planificación
- Clase alta: Tiene un imaginario lineal sobre el progreso. Siempre quiere más y mejor salario, mayor cargo, mejor auto- y va hacia adelante: 80% posee ingresos mensuales. El promedio familiar de ingresos mensuales es de $1.500.000 (y el piso de ingresos de este segmento es $855.500). Sólo el 30% si un día no puede ir a trabajar, no cobra.
- Clase media también quiere planificar a largo plazo pero no puede. Los vaivenes cotidianos le generan marchas y contramarchas en sus proyectos. Su planificación generalmente es mensual. El 70% tiene ingresos mensuales. El promedio familiar es de $355.700. Mientras que un 46% si un día no puede ir a trabajar, no cobra.
- Clase baja: Planifica día a día, y si bien tiene proyectos, estos no tienen plazo para concretarse, por eso sus hogares están en “continua transformación”. Un 50% posee ingresos diarios/semanales. El promedio familiar mensual es de $149.300 y el techo máximo de ingresos en las familias de clase baja es de $280.000. Mientras que el 75% si un día no puede trabajar, no cobra.
Sobre el cierre de la presentación, Moiguer sostuvo que “este escenario es una enorme oportunidad para las empresas para repensar sus modelos de negocio multitarget. Los mensajes masivos que interpelaban a la gran clase media argentina en la que toda la sociedad se sentía reflejada, ya no convocan a todos. Construir un negocio o una propuesta masiva implica interpelar a las 3 realidades culturales de la Argentina”.
