El 48% de los consumidores argentinos ya usa ChatGPT, Gemini o Perplexity para decidir qué comprar. Las marcas que no aparecen en esas conversaciones pierden al comprador antes de que abra su tienda.
El Hot Sale 2026, el evento de ecommerce más grande de Argentina, organizado por CACE con más de 800 marcas y 15.000 productos con descuento, cerró sus tres días de actividad con un dato que pocos equipos de marketing procesaron a tiempo: casi la mitad de los consumidores argentinos ya no empieza su proceso de compra en Google. Lo empieza en ChatGPT.
Según datos de Google Argentina, el 48% de los compradores utiliza herramientas de inteligencia artificial —ChatGPT, Gemini o Perplexity— como parte de su proceso de decisión antes de adquirir un producto. Evangelina Suárez, directora comercial de Retail de Google Argentina, confirmó que la búsqueda conversacional se convirtió en el primer punto de contacto del proceso de compra: los consumidores no investigan en un buscador tradicional, sino que preguntan directamente a un modelo de lenguaje.
Este cambio de comportamiento tiene consecuencias concretas para las marcas que participan del Hot Sale. Un análisis de Zipnova, plataforma logística integral argentina, sobre compras asistidas por IA reveló que los usuarios de estas plataformas tienden a elegir ropa, accesorios y tecnología, exactamente las categorías con mayor volumen de ventas en el evento. La disputa por el comprador, entonces, no empieza cuando se abre la tienda online: empieza en esa conversación silenciosa con un modelo de lenguaje, horas o días antes.
La infraestructura de IA ya está dentro del evento
El Hot Sale 2026 incorporó herramientas de inteligencia artificial en su propia plataforma: Cybot, el chatbot desarrollado por CACE, y Precialo, una herramienta de comparación de precios que monitorea en tiempo real más de 120.000 productos. La IA ya no es un fenómeno externo al evento —es parte de su arquitectura. La pregunta que deben hacerse las marcas es si están dentro de esas conversaciones o afuera mirando.
El problema de las pymes
El 48% de las marcas que participan del Hot Sale son pymes. Sin embargo, las empresas más pequeñas tienen menor presencia en medios y menos contenido indexable para los modelos de IA. Eso genera un sesgo estructural: sin estrategia activa de visibilidad en IA, las pymes ceden terreno a competidores con más presencia editorial, independientemente de la calidad de sus productos u ofertas.
Lo paradójico es que los modelos de lenguaje no priorizan automáticamente a las marcas grandes. Priorizan el contenido bien estructurado y las fuentes con autoridad. Una pyme que publica contenido claro y específico, y que consigue menciones en medios relevantes, puede ganarle visibilidad a una marca grande que tiene presupuesto, pero no tiene estrategia.
Tres acciones concretas para ganar visibilidad en IA
Desde Fardo, la plataforma #1 de visibilidad de marcas en inteligencia artificial en Latinoamérica, identificaron tres acciones de alto impacto que las marcas pueden implementar de forma inmediata:
1. Auditar la visibilidad en IA. Ingresar a ChatGPT, Gemini y Perplexity y hacer las preguntas que haría un cliente real: “¿Qué marca de [categoría] conviene comprar?”, “¿Cuál es la mejor opción de [producto] por menos de [precio]?”. El resultado es el punto de partida de cualquier estrategia.
2. Publicar una FAQ de producto orientada a la compra. Los modelos de lenguaje favorecen el contenido en formato pregunta-respuesta. Una página con las cinco preguntas más frecuentes antes de comprar un producto —comparativas, condiciones de envío, política de devolución— tiene impacto en las respuestas de la IA durante los próximos seis meses.
3. Conseguir una mención en un medio digital con autoridad. Los LLMs citan fuentes reconocidas. Una nota en un medio con trayectoria que mencione la marca en el contexto del Hot Sale tiene efecto compuesto: impacta hoy en ventas e impacta en los meses siguientes en visibilidad dentro de los modelos.
Un cambio que no tiene fecha de vencimiento
El Hot Sale dura 72 horas. La visibilidad en IA que una marca construye durante el evento dura meses. El comprador que preguntó hoy “qué marca de notebook conviene” va a hacer la misma pregunta en junio, en agosto y cuando llegue el Cyber Monday.
“El Hot Sale siempre fue una carrera de ofertas. Pero este año hay algo que cambió: el comprador llega a la tienda con la decisión casi tomada —y esa decisión la formó en una conversación con ChatGPT o Gemini, no en una búsqueda de Google. Las marcas que entiendan eso a tiempo van a ganar mucho más que tres días de ventas. Las que no lo entiendan van a seguir pagando más en pauta para capturar una demanda que se formó en otro lado.”, argumenta Malena Martin, CEO y cofundadora de Fardo.
La mayoría de los competidores todavía no lo sabe. Esa es, por ahora, la mayor ventaja disponible.
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