Recientemente, Delta Air Lines anunció que ampliaría el uso de inteligencia artificial para ofrecer precios personalizados a los clientes. Esta medida generó preocupación entre pasajeros y políticos. Pero Delta no es la única empresa interesada en usar la IA de esta manera. La personalización de precios ya se ha extendido a diversos sectores, desde el financiero hasta los juegos en línea.
Los precios personalizados, donde cada cliente recibe un precio diferente por el mismo producto, son una herramienta fundamental para las empresas, ya que aumentan sus ganancias. Con precios personalizados, quienes gastan libremente pagan más, mientras que quienes se preocupan por el precio pagan menos. Así como la ropa se puede adaptar a cada persona, los precios personalizados se ajustan a su capacidad y deseo de pago.
“Soy profesor y enseño a estudiantes de negocios a fijar precios. Mi último libro, El poder del efectivo: Por qué usar papel moneda es bueno para ti y para la sociedad, destaca los problemas con la fijación de precios personalizada. En concreto, me preocupa la falta de transparencia de los modelos de precios de IA y su posible aprovechamiento injusto de personas sin conocimientos financieros”, comenta Jay Zagorsky, profesor de mercados, políticas públicas y derecho.
La historia de los precios personalizados
Durante gran parte de la historia, la fijación de precios personalizados era la norma. Antes, los empresarios evaluaban a cada cliente y luego negociaban cara a cara. El precio pagado dependía de la capacidad de negociación del comprador y el vendedor, y de su desesperación.
Un viejo chiste ilustra este proceso. Una vez, un hombre muy rico viajaba en su carruaje a la hora del desayuno. Hambriento, le dijo a su chofer que parara en el siguiente restaurante. Entró, pidió unos huevos y pidió la cuenta. Cuando el dueño le entregó la cuenta, el hombre rico se sorprendió del precio. “¿Son raros los huevos en este barrio?”, preguntó. “No”, dijo el dueño. “Los huevos abundan, pero los hombres muy ricos son bastante raros”.
La fijación de precios personalizada mediante la negociación aún existe en algunos sectores. Por ejemplo, los concesionarios de automóviles suelen negociar un precio diferente para cada vehículo que venden. Los economistas se refieren a esto como discriminación de precios de “primer grado” o “perfecta”. Es “perfecta” desde la perspectiva del vendedor porque le permite cobrar a cada cliente el precio máximo que está dispuesto a pagar.
Actualmente, la mayoría de los compradores estadounidenses no regatean, sino que ven precios fijos. Muchos investigadores atribuyen el auge de los precios fijos a los grandes almacenes John Wanamaker en Filadelfia, inaugurados en 1876. En su negocio, cada artículo tenía un precio no negociable. Estos precios fijos simplificaron la compra de los clientes y se popularizaron.
Por qué se popularizó la fijación de precios uniformes
Los precios fijos ofrecen varias ventajas a las empresas. Por un lado, permiten a las tiendas contratar a trabajadores minoristas con salarios bajos en lugar de empleados expertos en negociación.
Históricamente, también facilitaron a las tiendas la decisión de cuánto cobrar. Antes de la llegada de la IA, muchas empresas determinaban los precios mediante la regla de “costo más margen”. El costo más margen significa que una empresa añade un porcentaje fijo o margen al coste de un artículo. El margen es el porcentaje añadido al coste de un producto que cubre las ganancias y los gastos generales de la empresa.
Costco, la gran cadena de supermercados, aún utiliza esta regla. Determina los precios añadiendo un margen máximo de aproximadamente el 15% a cada artículo en el almacén. Si algo le cuesta a Costco US$100, lo venden por unos US$115.
El problema del coste más margen es que trata todos los artículos por igual. Por ejemplo, Costco vende vino en muchas tiendas. Quienes compran champagne caro suelen estar dispuestos a pagar un margen mucho mayor que quienes compran vino en caja más barato. El uso de IA soluciona este problema permitiendo que una computadora determine el margen óptimo artículo por artículo.
Qué significan los precios personalizados para los compradores
La IA necesita una gran cantidad de datos para funcionar eficazmente. La transición del efectivo a los pagos electrónicos ha permitido a las empresas recopilar lo que se ha denominado una “mina de oro” de información. Por ejemplo, Mastercard afirma que sus datos permiten a las empresas “determinar estrategias óptimas de precios”.
Se recopila tanta información al pagar electrónicamente que, en 2024, la Comisión Federal de Comercio (FTC) emitió citaciones civiles a Mastercard, JPMorgan Chase y otras empresas financieras exigiendo saber “cómo la inteligencia artificial y otras herramientas tecnológicas pueden permitir a las empresas variar los precios utilizando los datos que recopilan sobre las finanzas y los hábitos de compra de los consumidores individuales”. Los experimentos de la FTC muestran que los programas de IA pueden incluso coludir entre sí para aumentar los precios sin intervención humana.
Para evitar la personalización de precios, algunos estados tienen leyes que exigen a los minoristas mostrar un precio único para cada producto en venta. Aun con estas leyes, es fácil personalizar los precios mediante cupones digitales específicos, que varían el descuento de cada comprador .
Cómo ser más inteligente que la IA en la fijación de precios
Hay maneras de evitar los precios personalizados. Todas se basan en negar a los programas de IA datos sobre compras pasadas y su identidad. Primero, al comprar en tiendas físicas, use papel moneda. Sí, el efectivo tradicional es privado y no deja rastros de datos que lo sigan en línea.
En segundo lugar, una vez en línea, borre su memoria caché (capa de almacenamiento de datos de alta velocidad). Su historial de búsqueda y las cookies proporcionan a los algoritmos una gran cantidad de información. Muchos artículos afirman que el poder protector de borrar la caché es un mito. Sin embargo, esta información se basaba en cómo las aerolíneas solían fijar los precios de los billetes. Un análisis reciente de la FTC muestra que los algoritmos de IA más recientes están modificando los precios basándose en esta información almacenada en caché.
En tercer lugar, muchos algoritmos de precios de computadoras consideran tu ubicación, ya que es un buen indicador de ingresos. “Una vez estuve en Botsuana y necesitaba comprar un billete de avión. El precio en mi computadora era de unos US$200. Desafortunadamente, antes de reservar, me llamaron a cenar. Después de cenar, mi computadora mostró que el precio era de US$1000, cinco veces más. Resultó que después de cenar usé la VPN de mi universidad, que le indicó a la aerolínea que estaba en un barrio adinerado de Estados Unidos. Antes de cenar, estaba en un pueblo africano pobre. Desactivar la VPN redujo el precio”, relata Zagorsky.
Por último, a menudo, para conseguir un mejor precio en una negociación presencial, es necesario retirarse. Para hacerlo en línea, añade algo a la cesta y espera antes de comprar, como Zagorsky: “Hace poco compré unas gafas en línea. Como pago en efectivo, no tenía mi tarjeta de crédito a mano. Tardé cinco minutos en encontrarla, y la demora provocó que la página web ofreciera un gran descuento para completar la compra”.
La revolución informática ha creado la capacidad de crear productos personalizados a bajo costo. La sociedad sin efectivo, combinada con la IA, nos está preparando para precios personalizados. En una situación de precios personalizados, ver un precio alto no significa que algo sea de mayor calidad. Al contrario, un precio alto simplemente significa que una empresa considera que el cliente está dispuesto a pagar más.
Usar más dinero en efectivo puede ayudar a combatir los precios personalizados. Sin embargo, los rápidos avances en IA implican que hay que empezar a hablar ahora sobre cómo se determinan los precios, antes de que los precios personalizados se impongan por completo.
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